Influencer: cresce mercato ma celebrity guadagnano meno

Calano i compensi degli influencer ma il mercato cresce. Il 2023 chiude infatti con un indotto di 348 milioni di euro e secondo le stime arriverà a 375 milioni (+8%) nel 2024, coprendo così una quota tra il 5% e l’8% della spesa complessiva in digital advertising. È il quadro fotografato dal Listino dei compensi degli influencer in Italia, l’aggiornamento annuale stilato da DeRev, società di strategia, comunicazione e marketing digitale. La tendenza che emerge con chiarezza è che a perdere terreno sono le celebrity, a tutto vantaggio dei creatori di contenuti più piccoli.
Come spiega DeRev, le piattaforme coinvolte nella distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai sostanzialmente tre – Instagram, TikTok e YouTube –, più una in ascesa (LinkedIn). In particolare, si evidenzia un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale (mid-tier e macro influencer, rispettivamente -26,5% e -33,5%). Instagram, invece, registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri: i macro vedono crescere i compensi del 16,5%, i mid-tier del 23%, i micro del 17,5% e i nano del 12,5%.
“Guardando al Listino e mettendo a confronto i trend degli ultimi anni, con gli aumenti molto accentuati dei compensi nel 2021 e nel 2002, e le prime battute d’arresto per alcune categorie di influencer nel 2023 potrebbe apparire che il calo registrato nel 2024 o le crescite più modeste come quella di Instagram raccontino di un settore in crisi. Non è così”, specifica Roberto Esposito, ceo di DeRev. “La contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza. In secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando sempre di più verso creator più piccoli”. (AGI)